SEO und Marken: Rechtliche Grenzen der Suchmaschinenoptimierung in Deutschland

Suchmaschinenoptimierung kann sowohl die Sichtbarkeit der eigenen Marke als auch Inhalte zu fremden Marken betreffen. Die eigene Marke kann grundsätzlich für Website, Inhalte und Suchmaschinenauftritt genutzt werden, sofern keine entgegenstehenden Rechte bestehen. Bei fremden Marken entscheiden insbesondere Verwendungszweck, Darstellung, Schutzumfang und gesetzliche Beschränkungen des Markenrechts über die Zulässigkeit. Dieser Beitrag erläutert die rechtlichen Maßstäbe in Deutschland, ersetzt aber keine Prüfung einer konkreten Website oder Werbekampagne.

Kernaussagen

• Markennennungen sind nicht automatisch Markenverletzungen. Entscheidend ist, ob und wie eine geschützte Kennzeichnung im geschäftlichen Verkehr verwendet wird.
• Auch unsichtbare SEO-Elemente können rechtlich relevant sein. Fremde Kennzeichen in Metatags sind nicht allein deshalb unbedenklich, weil Besucher sie im Seiteninhalt nicht sehen.
• Organische Suchergebnisse und bezahlte Suchanzeigen sind zu unterscheiden. Für Metadaten, Domains, redaktionelle Inhalte und Anzeigen gelten unterschiedliche Bewertungsschwerpunkte.
• Händler und Dienstleister dürfen fremde Marken unter Voraussetzungen nennen. Insbesondere Hinweise auf Originalwaren, Zubehör oder Reparaturleistungen können zulässig sein.
• Eine Markenregistrierung garantiert weder ein bestimmtes Ranking noch ein ausschließliches Recht an jedem Suchtreffer zum Markennamen.
• Bei Konflikten sind Beweissicherung und Fristenkontrolle wichtig. Ungeprüfte Unterlassungserklärungen können langfristige Verpflichtungen und Vertragsstrafenrisiken begründen.

Die eigene Marke in Suchmaschinen sichtbar machen

„Marken-SEO“ bezeichnet hier die Suchmaschinenoptimierung rund um eine Marke. Dazu gehören insbesondere eine eindeutige Website-Struktur, aussagekräftige Seitentitel, passende Produktinformationen und konsistente Unternehmensangaben.

Rechtlich ist zunächst zu klären, ob das Unternehmen die verwendete Bezeichnung tatsächlich benutzen darf. Die Registrierung einer Domain oder die Eintragung einer Firma gewährleistet nicht, dass keine älteren Kennzeichenrechte entgegenstehen. Auch eine eigene Markenregistrierung schließt Konflikte mit älteren Rechten nicht aus. Für den Vorrang kollidierender Kennzeichenrechte ist insbesondere ihr Zeitrang nach § 6 MarkenG maßgeblich. [1]

Fremde Marken als Gegenstand von Suchmaschinenoptimierung

Die zweite Bedeutung betrifft Inhalte, die auf Suchanfragen zu fremden Marken ausgerichtet sind. Beispiele sind:

• Produktseiten eines Wiederverkäufers;
• Reparaturangebote für bestimmte Markenprodukte;
• Vergleichsartikel über mehrere Anbieter;
• Ratgeber zu Zubehör und Kompatibilität;
• Wettbewerber-Landingpages;
• Markennamen in Seitentiteln, Metadaten oder Domains.

SEO ist nicht dasselbe wie Suchmaschinenwerbung

SEO betrifft grundsätzlich die unbezahlte Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Bezahlte Suchanzeigen gehören dagegen zur Suchmaschinenwerbung. Beide Bereiche können fremde Marken berühren, sind aber nicht ohne Weiteres gleich zu behandeln.

Ein Markenname als gebuchtes Anzeigenkeyword, als sichtbarer Bestandteil einer Anzeige und als Metatag einer Website erfüllt jeweils eine andere Funktion. Aus der Zulässigkeit einer bestimmten Keyword-Buchung folgt daher nicht, dass derselbe Markenname beliebig in Domains oder Seitentiteln eingesetzt werden darf. [5][10]

Welche Rechte schützen Markeninhaber?

Für deutsche Marken ist vor allem § 14 MarkenG maßgeblich. Die Vorschrift unterscheidet insbesondere:

• die Verwendung eines identischen Zeichens für identische Waren oder Dienstleistungen;
• die Verwendung identischer oder ähnlicher Zeichen für identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen bei Verwechslungsgefahr;
• den besonderen Schutz im Inland bekannter Marken gegen die unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung ihrer Unterscheidungskraft oder Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund. [1]

Bei identischen Zeichen und identischen Waren oder Dienstleistungen ist keine zusätzliche Verwechslungsgefahr im Sinne des zweiten Tatbestands erforderlich. Nach der unionsrechtlichen Rechtsprechung setzt ein Verbotsrecht in dieser Fallgruppe jedoch voraus, dass die Benutzung eine geschützte Markenfunktion beeinträchtigt oder beeinträchtigen kann. Dazu gehört insbesondere die Funktion, die betriebliche Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu gewährleisten. Nicht jede bloße Erwähnung eines Markennamens erfüllt diese Voraussetzung. [10][11]

Für geschäftliche Bezeichnungen ist § 15 MarkenG einschlägig. SEO-Konflikte können deshalb auch dann entstehen, wenn ein Unternehmenskennzeichen nicht als Marke eingetragen ist. [1]

Unionsmarken haben nach Art. 1 Abs. 2 der Unionsmarkenverordnung grundsätzlich einheitliche Wirkung in der Europäischen Union. Ihre Schutzpositionen und Beschränkungen ergeben sich insbesondere aus Art. 9, 14 und 15 der Unionsmarkenverordnung. Wer Angebote auf den deutschen Markt ausrichtet, muss daher auch relevante Unionsmarken berücksichtigen. [3]

Wann liegt eine rechtlich relevante Markennutzung vor?

Die Prüfung beginnt mit einer Benutzung im geschäftlichen Verkehr. Eine Unternehmenswebsite, ein Onlineshop oder eine auf Kundengewinnung gerichtete Landingpage fällt regelmäßig darunter. Ein rein privater Beitrag kann anders zu beurteilen sein; Monetarisierung, Verkaufsförderung und wirtschaftlicher Zusammenhang sind dabei zu berücksichtigen. [1]

Anschließend ist zu untersuchen, welche Funktion der Markenname im konkreten Umfeld erfüllt. Dient er dazu, das besprochene Produkt zu benennen? Oder verstehen Nutzer ihn als Hinweis auf den Anbieter, die betriebliche Herkunft oder eine wirtschaftliche Verbindung? Auch eine Bezugnahme auf fremde Produkte kann eine rechtlich relevante Benutzung darstellen; ihre Zulässigkeit kann sich insbesondere aus gesetzlichen Beschränkungen des Markenrechts ergeben. [1][10]

Für die Beurteilung sind unter anderem relevant:

• die Stellung des Zeichens in Überschrift, Domain oder Seitentitel;
• die Kennzeichnung des tatsächlichen Anbieters;
• die angebotenen Waren oder Dienstleistungen;
• Hinweise auf Vertragshändlerstatus, Partnerschaft oder Autorisierung;
• die Gestaltung des Suchtreffers und der Zielseite.

Die bloße Absicht, zusätzliche Besucher zu gewinnen, beantwortet die Rechtsfrage noch nicht.

Wann greift zusätzlich das Wettbewerbsrecht?

Eine Gestaltung kann neben dem Markenrecht auch das Wettbewerbsrecht berühren. Dessen Voraussetzungen sind eigenständig zu prüfen. § 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen, etwa täuschungsgeeignete Angaben über Identität, Beziehungen oder Status eines Unternehmens, sofern sie geeignet sind, eine andernfalls nicht getroffene geschäftliche Entscheidung zu veranlassen. § 5a UWG betrifft unter seinen weiteren Voraussetzungen das Vorenthalten wesentlicher Informationen. [2]

Eine nicht autorisierte Werkstatt darf deshalb nicht in irreführender Weise den Eindruck erwecken, offizieller Markenservice zu sein. Entsprechende Angaben in selbst formulierten Seitentiteln oder Beschreibungen können ebenfalls relevant sein. Ob ein konkreter Suchtreffer dem Unternehmen zuzurechnen ist, muss gesondert geprüft werden. [2]

Vergleichende Werbung richtet sich nach § 6 UWG. Sie muss sich insbesondere auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen. Der Vergleich muss objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen sein. Er darf unter anderem keine Verwechslungsgefahr hervorrufen und den Ruf fremder Kennzeichen nicht in unlauterer Weise ausnutzen oder beeinträchtigen. [2]

Voraussetzungen und Rechtsprechungslinien bei SEO-Maßnahmen

Fremde Marken in Metatags und versteckten Elementen

Metatags enthalten Informationen über eine Webseite. Dazu gehören beispielsweise die Meta-Description und das Meta-Keywords-Feld. Aus der technischen Existenz eines solchen Feldes folgt noch nicht, dass eine Suchmaschine es für die Rangfolge ihrer Ergebnisse berücksichtigt. Für die rechtliche Beurteilung ist nicht allein entscheidend, ob ein Element sichtbar ist, sondern welche Funktion es bei der Auffindbarkeit und Zuordnung des Angebots erfüllt.

Der Bundesgerichtshof hat im Urteil vom 18. Mai 2006, I ZR 183/03 – „Impuls“, die Verwendung eines fremden Unternehmenskennzeichens als Metatag als kennzeichenmäßige Benutzung beurteilt. Die Unsichtbarkeit im eigentlichen Seiteninhalt schließt eine Kennzeichenverletzung daher nicht aus. [5]

Die Entscheidung betrifft einen bestimmten Sachverhalt und bedeutet kein pauschales Verbot sämtlicher Markennennungen in Metadaten. Bei einer Produktseite für rechtmäßig vertriebene Originalware kann die Verwendung der Produktmarke anders zu bewerten sein als bei einer sachfremden Wettbewerberseite. Insbesondere die Voraussetzungen der §§ 23 und 24 MarkenG bleiben zu berücksichtigen. [1]

Auch bei Bildbeschreibungen, strukturierten Daten und technisch eingebundenen Textfeldern ist Unsichtbarkeit kein allgemeiner Ausschlussgrund für kennzeichenrechtliche Ansprüche. Die technische und inhaltliche Funktion muss jeweils gesondert geprüft werden; die Metatag-Rechtsprechung lässt sich nicht unterschiedslos auf jedes technische Feld übertragen. [1][5]

Markennamen in Seitentiteln und Suchbeschreibungen

Für Google ist dokumentiert, dass Titellinks automatisch aus verschiedenen Quellen erzeugt werden. Dazu gehören das HTML-Element `<title>`, sichtbare Überschriften und weitere Texte. Der angezeigte Titellink muss daher nicht mit dem vom Websitebetreiber hinterlegten Seitentitel übereinstimmen. [14]

Auch die beschreibenden Textausschnitte, die sogenannten Snippets, erstellt Google automatisch. Grundlage ist vor allem der Seiteninhalt; die Meta-Description kann verwendet werden, wenn sie nach Googles Bewertung eine passendere Beschreibung liefert. Je nach Suchanfrage können unterschiedliche Snippets derselben Seite erscheinen. Hinterlegte Angaben und tatsächlich ausgegebener Suchtreffer sind deshalb getrennt zu dokumentieren. [15]

Ein Titel wie „Offizieller Service für Marke X“ kann irreführend sein, wenn die behauptete Autorisierung nicht besteht. Ein zutreffender Hinweis auf einen unabhängigen Reparaturdienst kann dagegen zulässig sein, sofern die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind und die Gesamtgestaltung keine wirtschaftliche Verbindung vortäuscht. [1][2]

Ob ein klarstellender Satz auf der Zielseite eine missverständliche Darstellung im Suchtreffer ausreichend korrigiert, lässt sich nicht allgemein beantworten. Es ist deshalb zweckmäßig, die Eigenständigkeit des Anbieters bereits in den selbst steuerbaren Elementen deutlich zu machen. Maßgeblich bleiben die konkrete Darstellung, ihre Zurechnung sowie insbesondere §§ 14 und 23 MarkenG und § 5 UWG. [1][2]

Fremde Marken als Anzeigenkeywords

Bei Suchanzeigen steht regelmäßig im Mittelpunkt, ob ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer erkennen kann, ob das beworbene Angebot vom Markeninhaber, von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder von einem unabhängigen Dritten stammt. [10]

Die Buchung einer fremden Marke als Keyword ist deshalb nicht allein wegen der fehlenden Zustimmung des Markeninhabers stets rechtswidrig. Umgekehrt macht die Trennung zwischen Anzeige und organischen Treffern nicht jede Anzeigengestaltung zulässig. Insbesondere der Anzeigentext, die Anbieterkennzeichnung und ein möglicher Eindruck geschäftlicher Verbundenheit sind zu prüfen. [10][11]

Bei bekannten Marken können zudem Ansprüche wegen unlauterer Ausnutzung oder Beeinträchtigung ihrer Unterscheidungskraft oder Wertschätzung hinzukommen. Nicht jede Werbung für ein Konkurrenzangebot erfüllt diese Voraussetzungen. Die Prüfung darf sich aber auch nicht auf eine unmittelbare Verwechslungsgefahr beschränken. [1][11]

Typische Fallkonstellationen bei Marken-SEO

Originalwaren im Onlineshop

Ein Händler darf eine Marke grundsätzlich verwenden, um Originalprodukte anzubieten, deren Vertrieb der Markeninhaber markenrechtlich nicht untersagen kann. Wichtig ist dabei die Erschöpfung nach § 24 MarkenG: Das Markenrecht kann dem weiteren Vertrieb grundsätzlich nicht entgegengehalten werden, wenn die konkreten Waren vom Markeninhaber oder mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in Verkehr gebracht wurden. [1]

Diese Voraussetzung ist bei Importen aus Staaten außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums besonders sorgfältig zu prüfen. Dass die Ware echt ist, genügt für die Erschöpfung nicht. [1]

Außerdem können berechtigte Gründe vorliegen, aus denen sich der Markeninhaber der weiteren Benutzung widersetzt, insbesondere wenn der Zustand der Ware nach dem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert wurde. Auch die Werbung darf keinen irreführenden Eindruck einer offiziellen Händlerbeziehung erzeugen. [1][2]

Zubehör, Ersatzteile und Reparaturen

§ 23 Abs. 1 Nr. 3 MarkenG gestattet unter Voraussetzungen die Benutzung einer Marke zur Identifizierung oder zum Verweis auf Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers. Besonders relevant ist die Verwendung als erforderlicher Hinweis auf die Bestimmung einer Ware oder Dienstleistung, etwa bei Zubehör und Ersatzteilen. [1]

Diese Benutzung darf nach § 23 Abs. 2 MarkenG nicht gegen die guten Sitten verstoßen. Bei Unionsmarken verlangt Art. 14 Abs. 2 der Unionsmarkenverordnung eine Benutzung entsprechend den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel. [1][3]

Für die Praxis bedeutet das insbesondere:

• Die behauptete Kompatibilität muss tatsächlich bestehen.
• Die Markennennung muss im jeweiligen Zusammenhang sachlich gerechtfertigt sein.
• Ein unabhängiger Anbieter darf keine Autorisierung vortäuschen.
• Zusätzliche Logos oder markentypische Gestaltungselemente sind gesondert zu prüfen.

Die Zulässigkeit einer sachlichen Textnennung bedeutet nicht automatisch, dass auch die Übernahme des Markenlogos erforderlich und erlaubt ist. [1][2][3]

Vergleichsseiten und redaktionelle Beiträge

Marken dürfen grundsätzlich Gegenstand sachlicher Berichterstattung und fachlicher Vergleiche sein. Ob eine bestimmte Darstellung markenrechtlich zulässig ist, hängt insbesondere von ihrem geschäftlichen Zusammenhang und der Art der Zeichenverwendung ab. Eine allgemeine Regel, wonach jede redaktionelle Markennennung zwingend erforderlich sein müsste, besteht nicht. [1]

Bei Vergleichen, die als geschäftliche Handlungen beziehungsweise vergleichende Werbung einzuordnen sind, sind insbesondere §§ 5 und 6 UWG zu beachten. [2]

Rechtlich riskant können veraltete Preise, nicht belegbare Leistungsangaben, irreführend ausgewählte Vergleichskriterien und Herabsetzungen sein. Die Auswahl einzelner Kriterien ist allerdings nicht schon als solche unzulässig. Maßgeblich sind insbesondere die Nachprüfbarkeit und die Gesamtaussage des Vergleichs. Auch wirtschaftliche Interessen, etwa eine Vergütung für vermittelte Verkäufe, können Kennzeichnungspflichten nach § 5a Abs. 4 UWG auslösen, wenn der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen erkennbar ist und die weiteren gesetzlichen Voraussetzungen vorliegen. [2]

Eine Unternehmenswebsite wird nicht allein dadurch zu einem unabhängigen redaktionellen Angebot, dass sie eine Seite als „Ratgeber“ bezeichnet. Entscheidend sind Inhalt, Gestaltung und wirtschaftlicher Zusammenhang.

Fremde Marken in Domains und URL-Pfaden

Domains können als Hinweis auf die Herkunft eines Angebots verstanden werden. Die Verwendung einer fremden Marke in einer Domain verlangt deshalb eine eigenständige Prüfung.

Ein Zusatz wie „Service“, „Shop“ oder „Deutschland“ beseitigt das Risiko nicht zuverlässig. Je nach Gesamtbezeichnung und Nutzung kann er den Eindruck eines offiziellen Angebots sogar verstärken. Umgekehrt folgt aus einer rechtsverletzenden Domainnutzung nicht automatisch ein Anspruch auf Übertragung oder Löschung der gesamten Domain. Die Voraussetzungen der jeweils verlangten Rechtsfolge sind gesondert zu prüfen. [1][6]

Bei URL-Pfaden kann der Kontext eindeutiger sein: Eine Unterseite innerhalb eines klar erkennbaren Händlerauftritts kann eine Marke zur Sortimentszuordnung verwenden. Eine allgemeine Freistellung für Marken in URL-Pfaden besteht jedoch nicht. Je nach Fall können außerdem Namensrechte nach § 12 BGB relevant werden. [1][6]

Automatisch erzeugte Seiten und externe SEO-Agenturen

Automatisierung beseitigt keine rechtlichen Anforderungen. Werden zahlreiche Landingpages aus Markenlisten erzeugt, können sich fehlerhafte Verwendungen entsprechend vervielfachen.

Unternehmen sollten deshalb vertraglich festlegen, wer Kennzeichen prüft, Inhalte freigibt und Beanstandungen bearbeitet. Eine Vereinbarung mit einer Agentur schützt nicht automatisch vor Ansprüchen des Markeninhabers. Werden die in § 14 Abs. 7 MarkenG bezeichneten Verletzungshandlungen durch Angestellte oder Beauftragte in einem geschäftlichen Betrieb begangen, kann der Unterlassungsanspruch auch gegen dessen Inhaber geltend gemacht werden. Bei vorsätzlichem oder fahrlässigem Handeln des Angestellten oder Beauftragten erfasst die Vorschrift auch Schadensersatz. Ob eine Agentur im konkreten Verhältnis als Beauftragte einzuordnen ist, bedarf der Prüfung. [1]

Ob intern Ersatz von einer Agentur verlangt werden kann, hängt unter anderem von Vertrag, Pflichtverletzung, Vertretenmüssen und nachweisbarem Schaden ab. Für vertragliche Schadensersatzansprüche ist insbesondere § 280 BGB maßgeblich. [6]

Erforderliche Belege, Fristen und Ablauf bei Konflikten

Welche Beweise sollten gesichert werden?

Ein einzelner Screenshot kann für den Nachweis des gesamten Sachverhalts unzureichend sein. Nach der Google-Dokumentation können Suchergebnisse durch Personalisierung beeinflusst werden. Auch ohne Personalisierung können Kontextfaktoren wie Standort, Sprache und Gerät zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Daraus folgt nicht, dass jede Suchanfrage tatsächlich personalisiert wird oder auf verschiedenen Geräten zwingend unterschiedliche Treffer liefert. [16]

Zudem ist zu unterscheiden, was der Websitebetreiber vorgegeben und was Google für Titellink und Snippet automatisch zusammengestellt hat. [14][15]

Eine zweckmäßige Dokumentation umfasst:

• vollständige Suchanfrage, Datum und Uhrzeit;
• soweit feststellbar, Standortkontext, Gerät sowie Anmelde- und Personalisierungsstatus;
• sichtbaren Suchtreffer einschließlich einer etwaigen Anzeigenkennzeichnung;
• Ziel-URL und vollständigen Seiteninhalt;
• Quelltext oder gesicherte Metadaten;
• Anbieterangaben und sichtbare Klarstellungen;
• bei Anzeigen die verfügbaren Kampagneneinstellungen;
• Nachweise über Änderungen und deren Zeitpunkt.

Für die Anspruchsprüfung sind außerdem Unterlagen über die geltend gemachten Rechte wichtig, etwa Registerinformationen und gegebenenfalls Benutzungsnachweise. Händler sollten Bezugsbelege und Unterlagen zur Herkunft der Waren bereithalten. Bei einer behaupteten Lizenz sind deren sachlicher, zeitlicher und räumlicher Umfang sowie gegebenenfalls die Befugnis zur Rechtsverfolgung zu klären. [1]

Wie läuft eine Abmahnung ab?

Mit einer Abmahnung wird eine behauptete Rechtsverletzung außergerichtlich beanstandet. Verlangt werden können insbesondere eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, Auskunft und Kostenerstattung. Ob diese Forderungen berechtigt sind, muss jeweils gesondert geprüft werden.

Zunächst sind insbesondere folgende Fragen zu klären:

• Besteht das geltend gemachte Recht?
• Ist die beanstandete Handlung dem Adressaten zuzurechnen?
• Liegt eine Verletzung vor oder greift eine gesetzliche Beschränkung des Ausschließlichkeitsrechts?
• Gehen die verlangten Verpflichtungen über den berechtigten Anspruch hinaus?
• Sind Kosten und Fristsetzung rechtlich begründet beziehungsweise angemessen?

Die bloße Entfernung eines Inhalts beseitigt eine durch eine Verletzung begründete Wiederholungsgefahr regelmäßig nicht. Eine strafbewehrte Unterlassungserklärung kann jedoch einen langfristig bindenden Vertrag mit Vertragsstrafenrisiken begründen. Ihr Wortlaut sollte deshalb nicht ungeprüft übernommen werden. Die konkrete Reichweite hängt insbesondere von der Auslegung der Erklärung und den vereinbarten Bedingungen ab. [1][6]

Für wettbewerbsrechtliche Abmahnungen enthält § 13 UWG besondere Vorgaben. Diese gelten nicht ohne Weiteres für ausschließlich markenrechtliche Abmahnungen. [2]

Welche Fristen gelten?

Eine allgemeine gesetzliche Antwortfrist für Markenabmahnungen gibt es nicht. Welche Frist angemessen ist, hängt insbesondere von Umfang, Schwierigkeit und Dringlichkeit des Falls ab. Eine als zu kurz angesehene Frist sollte nicht mit der Annahme gleichgesetzt werden, dass die Angelegenheit folgenlos unbeachtet bleiben könne.

Bei drohendem Eilrechtsschutz ist besondere Aufmerksamkeit erforderlich. §§ 935 und 940 ZPO enthalten keine bundesweit einheitliche starre Frist, innerhalb der jeder Kennzeichenrechtsinhaber nach Kenntnis tätig werden müsste. Längeres Zuwarten kann aber die für den Eilrechtsschutz erforderliche Dringlichkeit infrage stellen. Ob dies der Fall ist, hängt von den Umständen und den jeweils angewandten gerichtlichen Maßstäben ab. [7]

Für die Verjährung der Ansprüche wegen Verletzung der durch das Markengesetz geschützten Rechte verweist § 20 MarkenG auf die Verjährungsvorschriften des BGB. Die regelmäßige Verjährungsfrist beträgt nach § 195 BGB drei Jahre. Ihr Beginn richtet sich insbesondere nach § 199 Abs. 1 BGB: Maßgeblich ist grundsätzlich der Schluss des Jahres, in dem der Anspruch entstanden ist und der Gläubiger die anspruchsbegründenden Umstände sowie die Person des Schuldners kennt oder ohne grobe Fahrlässigkeit kennen müsste. Weitere gesetzliche Regeln und Höchstfristen können hinzukommen. Eine stets taggenau ab Veröffentlichung laufende Dreijahresfrist besteht deshalb nicht. [1][6]

Wettbewerbsrechtliche Ansprüche unterliegen teilweise anderen Verjährungsregeln, insbesondere nach § 11 UWG. Verschiedene Anspruchsgrundlagen müssen daher getrennt geprüft werden. [2]

Was ist bei einer berechtigten Beanstandung zu tun?

Nach der Beweissicherung sollten alle betroffenen Stellen ermittelt werden: Titel, Metadaten, Texte, Bilder, strukturierte Daten, URL-Pfade und gegebenenfalls Anzeigen.

Bei überholten Suchtreffern kommen Aktualisierungs- oder Entfernungsverfahren des Suchmaschinenbetreibers in Betracht. Für Google sind insbesondere zwei Verfahren zu unterscheiden:

• Entfernen-Tool in der Search Console: Dieses Verfahren ist für eine in der Search Console verwaltete Website mit entsprechender Zugriffsberechtigung vorgesehen. Eine vorübergehende Entfernung blendet die betreffende URL zeitweise aus den Google-Suchergebnissen aus; sie löscht weder den Inhalt von der Website noch gewährleistet sie eine dauerhafte Entfernung. Dafür sind zusätzliche Maßnahmen an der Website erforderlich, etwa das dauerhafte Entfernen des Inhalts mit einer passenden HTTP-Antwort wie 404 oder 410 oder eine für Google abrufbare `noindex`-Anweisung. Eine Sperre allein durch `robots.txt` ist keine verlässliche Methode zur Entfernung aus dem Suchindex. [12]
• Tool zum Aktualisieren veralteter Inhalte: Dieses Verfahren ist für Suchergebnisse zu Seiten oder Bildern vorgesehen, die nicht selbst verwaltet werden und inzwischen nicht mehr vorhanden sind oder deren relevante Inhalte entfernt wurden. Es erfordert ein Google-Konto, aber keine bestätigte Website-Inhaberschaft. Es ist nicht dafür bestimmt, unverändert vorhandene Inhalte allein wegen einer behaupteten Rechtsverletzung zu entfernen. Eine erfolgreiche Aktualisierung entfernt den Inhalt nicht aus dem Internet; eine geänderte, weiterhin bestehende Seite kann als Suchergebnis erhalten bleiben. [13]

Ein bestimmter Erfolg oder eine bestimmte Reaktionszeit lässt sich nicht allgemein garantieren. Die technischen Werkzeuge ersetzen keine Prüfung, ob ein rechtlicher Anspruch besteht. Welche zusätzlichen Maßnahmen geschuldet sind, hängt vom konkreten Anspruch und insbesondere vom Umfang einer Unterlassungsverpflichtung oder gerichtlichen Entscheidung ab.

Wichtig ist, Änderungen und gestellte Anträge nachvollziehbar zu dokumentieren und eine erneute Veröffentlichung rechtsverletzender Inhalte durch Vorlagen, Schnittstellen oder automatische Datenimporte zu verhindern.

Kosten, Risiken und konkrete nächste Schritte

Welche Ansprüche kommen in Betracht?

Bei einer Markenverletzung können insbesondere Unterlassung nach § 14 Abs. 5 MarkenG und bei Verschulden Schadensersatz nach § 14 Abs. 6 MarkenG verlangt werden. Unter den gesetzlichen Voraussetzungen kommen Auskunftsansprüche nach § 19 MarkenG hinzu. Nicht jede kennzeichenrechtswidrige SEO-Maßnahme löst automatisch sämtliche denkbaren Ansprüche aus. [1]

Für die Schadensberechnung kommen insbesondere der konkret nachgewiesene Schaden, eine Berechnung unter Berücksichtigung des Verletzergewinns oder eine angemessene fiktive Lizenzvergütung in Betracht. Diese Berechnungsweisen erlauben keine mehrfache Entschädigung desselben Schadens. Ein messbarer Verlust von Suchmaschinenpositionen ist für einen Unterlassungsanspruch nicht erforderlich und begründet auch nicht ohne Weiteres einen ersatzfähigen Schaden. [1]

Das wirtschaftliche Risiko kann außerdem in der erforderlichen Umstellung einer Domain oder Seitenstruktur und der Prüfung zahlreicher automatisch erstellter Inhalte liegen.

Wovon hängen die Verfahrenskosten ab?

Die gesetzlichen Anwaltsgebühren und Gerichtskosten hängen insbesondere vom Gegenstands- beziehungsweise Streitwert und den verwirklichten Gebührentatbeständen ab. Maßgebliche Grundlagen sind das Rechtsanwaltsvergütungsgesetz und das Gerichtskostengesetz. Vergütungsvereinbarungen können für die tatsächlich geschuldete anwaltliche Vergütung zusätzliche Bedeutung haben. [8][9]

Pauschale Kostenangaben ohne Kenntnis des konkreten Falls sind wenig belastbar. Außergerichtliche Prüfung, einstweiliges Verfügungsverfahren und Hauptsacheverfahren können jeweils Kosten auslösen; mögliche Gebührenanrechnungen sind zu berücksichtigen. [8][9]

Im Zivilprozess trägt die unterliegende Partei nach § 91 ZPO grundsätzlich die Prozesskosten, einschließlich der im gesetzlichen Umfang erstattungsfähigen notwendigen Kosten der Gegenseite. Bei teilweisem Obsiegen und Unterliegen richtet sich die Kostenverteilung insbesondere nach § 92 ZPO. Nicht jede tatsächlich vereinbarte Anwaltsvergütung ist vollständig vom Gegner zu erstatten. [7]

Typische Fehler vermeiden

Rechtlich unzutreffend sind insbesondere folgende pauschale Annahmen:

• „Die Marke steht nur im Quelltext, deshalb ist ihre Verwendung erlaubt.“
• „Ein Disclaimer im Impressum beseitigt jede Verwechslungsgefahr.“
• „Originalware darf unabhängig vom Herkunftsmarkt immer unter der Marke vertrieben werden.“
• „Eine Markenregistrierung verschafft Anspruch auf den ersten Suchtreffer.“
• „Die Agentur hat die Inhalte erstellt, deshalb besteht kein eigenes Risiko.“
• „Nach dem Löschen der Seite ist eine Abmahnung erledigt.“

Keine dieser Aussagen gilt allgemein. Die rechtliche Bewertung muss technische Umsetzung, Nutzerwahrnehmung, Zurechnung und Schutzumfang zusammenführen. [1][2][5]

Praktische Prüfung vor der Veröffentlichung

Vor einer markenbezogenen SEO-Maßnahme empfiehlt sich ein abgestufter Ablauf:

Erstens: Kennzeichen und mögliche ältere Rechte recherchieren. DPMAregister ist dafür ein wichtiger Ausgangspunkt. Eine bloße Identitätssuche ersetzt allerdings keine umfassende Kollisionsprüfung. Auch ähnliche Zeichen, Unionsmarken, international registrierte Marken mit Schutzwirkung in Deutschland und nicht registrierte Kennzeichenrechte können relevant sein. [1][3][4]

Zweitens: Für jede fremde Marke den Verwendungszweck festhalten: Originalware, Kompatibilität, Reparatur, Vergleich oder sonstige Information.

Drittens: Suchtreffer und Zielseite gemeinsam prüfen. Der tatsächliche Anbieter sollte eindeutig erkennbar sein.

Viertens: Tatsachenbehauptungen belegen. Das betrifft insbesondere Autorisierung, Kompatibilität, Preise und Leistungsunterschiede.

Fünftens: Zuständigkeiten und Kontrollprozesse festlegen. Automatisch erzeugte Inhalte und Änderungen externer Dienstleister sollten nachvollziehbaren Freigaben und Kontrollen unterliegen.

Häufige Fragen

Darf ich eine fremde Marke für SEO verwenden?

Das kann zulässig sein, etwa zur zutreffenden Bewerbung rechtmäßig vertriebener Originalware oder als erforderlicher Hinweis auf kompatibles Zubehör. Unzulässig kann die Nutzung insbesondere werden, wenn sie eine geschäftliche Verbindung vortäuscht, Verwechslungsgefahr erzeugt oder eine bekannte Marke unlauter ausnutzt. Entscheidend sind die konkrete Gestaltung und insbesondere die Voraussetzungen der §§ 14, 23 und 24 MarkenG. [1]

Sind fremde Marken in Meta-Keywords erlaubt?

Nicht pauschal. Eine unsichtbare Verwendung kann kennzeichenrechtlich relevant sein. Der Bundesgerichtshof hat dies für die Verwendung eines fremden Unternehmenskennzeichens als Metatag bestätigt. Ob eine konkrete Nutzung dennoch zulässig ist, hängt insbesondere von ihrer Funktion, ihrem sachlichen Bezug und möglichen gesetzlichen Beschränkungen des Kennzeichenrechts ab. [1][5]

Muss ich meine Marke registrieren, um Marken-SEO zu betreiben?

Eine Registrierung ist keine technische Voraussetzung für Suchmaschinenoptimierung. Rechtlich kann sie eine anhand des Registers dokumentierbare Schutzposition schaffen. Sie ersetzt aber weder die Prüfung älterer Rechte noch garantiert sie bestimmte Rankings. Auch nicht eingetragene Marken und geschäftliche Bezeichnungen können unter den gesetzlichen Voraussetzungen geschützt sein. [1]

Darf ein Wettbewerber eine Anzeige bei der Suche nach meiner Marke schalten?

Das ist nicht automatisch verboten. Maßgeblich sind unter anderem die erkennbare Herkunft des Angebots, die Gestaltung der Anzeige und mögliche Beeinträchtigungen geschützter Markenfunktionen. Bei bekannten Marken ist außerdem deren besonderer Schutz zu berücksichtigen. Die bloße Tatsache, dass eine Wettbewerberanzeige bei einer Markensuche erscheint, genügt nicht für eine abschließende rechtliche Bewertung. [10][11]

Darf ich „Alternative zu Marke X“ als Seitentitel verwenden?

Eine solche Formulierung ist nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Der Seiteninhalt muss die damit verbundene Aussage tragen, der tatsächliche Anbieter muss hinreichend erkennbar bleiben, und die Darstellung darf insbesondere weder irreführen noch die fremde Marke unlauter ausnutzen. Soweit vergleichende Werbung vorliegt, sind die Voraussetzungen des § 6 UWG zu beachten. Daneben ist die markenrechtliche Zulässigkeit zu prüfen. [1][2]

Kann ich wegen meines Markenrechts andere Suchtreffer löschen lassen?

Ein Markenrecht vermittelt keinen allgemeinen Anspruch darauf, dass ausschließlich eigene Inhalte zu einer Marke erscheinen. Zulässige Händlerangebote, Vergleiche oder sachliche Berichte können weiterhin auffindbar sein. Für einen auf Markenrecht gestützten Löschungs- oder Unterlassungsanspruch bedarf es einer konkreten rechtlichen Grundlage. Außerdem ist zu unterscheiden, gegen welchen Beteiligten sich der Anspruch richtet und welche Voraussetzungen für dessen Verantwortlichkeit gelten. [1][3]

Reicht es nach einer Abmahnung, den Markennamen zu entfernen?

Nicht zwingend. Das Entfernen kann die aktuelle Nutzung beenden, beseitigt aber regelmäßig nicht allein die Wiederholungsgefahr. Außerdem können bei Vorliegen ihrer jeweiligen Voraussetzungen Auskunfts-, Schadensersatz- oder Kostenansprüche verbleiben. Ob eine Unterlassungserklärung sachgerecht ist und welchen Inhalt sie haben sollte, muss anhand des konkreten Vorwurfs geprüft werden. [1][2][6]

Zusammenfassung

SEO und Markenrecht treffen überall dort aufeinander, wo Kennzeichen die Auffindbarkeit und Wahrnehmung eines Onlineangebots beeinflussen. Die eigene Marke darf grundsätzlich zur Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden, sofern keine entgegenstehenden Rechte bestehen. Bei fremden Marken ist der konkrete Verwendungskontext zu prüfen.

Entscheidend sind nicht allein Sichtbarkeit oder technische Platzierung des Markennamens. Maßgeblich sind auch die geschützten Rechte, der Bezug zu Waren oder Dienstleistungen, die Nutzerwahrnehmung und gesetzliche Beschränkungen des Markenrechts. Metadaten, Domains, Produktseiten und Suchanzeigen müssen deshalb jeweils eigenständig beurteilt werden.

Rechtlich belastbare Marken-SEO beginnt mit einer Kennzeichenrecherche, eindeutiger Anbieterkennzeichnung und belegbaren Aussagen. Im Konfliktfall stehen Dokumentation, Fristenkontrolle und die sorgfältige Prüfung verlangter Unterlassungsverpflichtungen im Vordergrund.